Por que as grandes marcas ainda não patrocinam o futebol brasileiro?

Na quinta edição do estudo “Por que, ‘ainda’, não aqui?”, ficou claro que, mesmo com a chegada de montadoras chinesas que deram um gás no setor automotivo brasileiro, as grandes marcas globais continuam dando as costas para os clubes do nosso país. A pesquisa, feita pelo Ibope e que rola desde 2018, analisa quais gigantes estão patrocinando times na América Latina, mas ignorando o Brasil. E, spoiler: a edição de 2026 não trouxe novidades a esse respeito. Entre as marcas que estão no jogo fora do Brasil temos BBVA, Claro, Coca-Cola, Pepsi, Gatorade, KFC, Smart Fit e Hyundai.

Veto às casas de apostas e novas oportunidades?

Recentemente, rolou também uma discussão sobre o veto às casas de apostas, que ainda está para ser aprovado na Câmara dos Deputados. Isso pode abrir portas para a entrada de novos patrocinadores no futebol nacional. Com um mercado tão promissor e clubes com milhões de torcedores, a pergunta é: por que essas multinacionais ainda estão de fora do Brasil?

José Colagrossi, que escreveu as duas primeiras edições do estudo (2018 e 2020), explica que a má fama dos clubes brasileiros no mercado é um dos principais motivos que afastam essas marcas globais. Segundo especialistas em marketing ouvidos pelo UOL, a reputação é crucial para a entrada de novos patrocinadores.

Potencial é o que não falta!

O potencial do futebol brasileiro é enorme. Mas fazer o marketing acontecer não é como colocar um Miojo no microondas, tá ligado? É preciso desenvolver algo em conjunto, afinal, cada empresa tem suas necessidades específicas. É fundamental ter um time de profissionais qualificados que entendam sobre marketing esportivo. Só ter três pessoas trabalhando em um clube gigante não dá conta do recado.

Fábio Wolff, um dos especialistas, destaca que, apesar de ter casos de sucesso no nosso futebol, eles não são suficientes para atrair empresários.

“Não há dúvida de que a reputação influencia. A empresa vai querer investir em um clube mais estruturado, com um formato de governança mais claro. É uma escolha natural. O ambiente interno dos clubes faz a diferença.” – Eduardo Corch, consultor de marketing e professor do Insper

O que rola com a reputação dos clubes?

Nas edições anteriores da pesquisa, Colagrossi já havia apontado que a falta de profissionalismo e a arrogância de dirigentes nos últimos anos, junto com a crise de credibilidade, dívidas altíssimas e infraestrutura precária, foram algumas das razões discutidas. Como ele mesmo disse ao UOL:

“Falta trabalhar o produto. O que estamos fazendo para atrair a próxima geração de grandes marcas? Trocar um patrocinador por outro só muda a marca, não o modelo. O verdadeiro desafio do futebol brasileiro é criar propriedades que as grandes marcas queiram pagar.”

Considerações sobre a imagem do futebol brasileiro

Embora a imagem dos clubes tenha seu peso, ela não é o único fator. Idel Halfen, ex-vice-presidente de marketing do Fluminense, parcialmente concorda sobre a reputação, mas acha que isso não é o único motivo.

“A reputação influenciaria a forma como as marcas veem o compliance, mas não concordo plenamente que isso seja tudo. Pode gerar insegurança para quem investe, mas não é só isso”, explica.

Ele menciona que o marketing dos clubes melhorou bastante na última década, mas o maior entrave está na estrutura das diretorias: "Os presidentes muitas vezes não acreditam no marketing, vendo isso apenas como gasto. Mas a evolução é visível.”

O que as multinacionais buscam?

Por fim, a lógica de investimento das multinacionais é bem pragmática. O que um clube brasileiro oferece que um clube estrangeiro não oferece? Rafael Plastina, CEO da Sport Track, traz uma questão interessante:

“Quando falamos de companhias aéreas, como a Emirates, a pergunta é: como um clube brasileiro pode ajudar no posicionamento dos seus hubs ou no aumento do turismo? Qual seria o interesse delas?”

Ele ainda ressalta uma limitação estrutural: “O futebol brasileiro não é transmitido globalmente como outros campeonatos. Não dá para internacionalizar a marca com o nosso futebol,” avaliou.

Crescimento no setor automotivo

De qualquer forma, o setor automotivo está se destacando por trás de um salto de patrocínios nos clubes brasileiros, contando de um para dez contratos entre 2024 e 2026, de acordo com o Ibope. O ranking mostra que as novas montadoras chinesas, como BYD, Leapmotor, GAC e GWM, estão puxando esse movimento. Mas as marcas tradicionais ainda estão devendo, como aponta Danilo Amâncio, coordenador de marketing do instituto.

E aí, o que você acha que falta para atrair essas grandes marcas pro nosso futebol?